Kreative, automatisierte Social Media-Kampagnen statt umständlicher Verhandlungen
Lip Sync-Battles, Remixes von Lieblingssongs oder Tanz-Performances – der Erfolg von TikTok hat Musiknutzung und Musikmarketing auf Social Media stark beeinflusst. In der Content-Produktion spielt Musik die bestimmende Rolle. Wer von wem mehr profitiert – die Content Creator von der Musik oder Musiker:innen und Labels von den Creatorn – ist im TikTok-Universum nicht mehr klar zu differenzieren. Die Social-Media-App ist ein wichtiges Marketinginstrument für Labels. Nachwuchsmusiker:innen können hier dank internationaler Reichweite plötzlich eine ungeahnte Zielgruppe erreichen. Aber ein TikTok-Video ist schnelllebig und genauso schnelllebig müssten eigentlich die Prozesse hinter der Maschinerie sein. Bisher war das Gegenteil der Fall: Wer über Content Creator auf TikTok eine Kampagne plante, sah sich mehrwöchigen Verhandlungen und Absprachen mit den Creatorn oder Agenturen gegenüber.
Die Plattform SongPush hat es sich zur Aufgabe gemacht, diese Lücke zu schließen. SongPush bringt Labels, Musik, Brands und Creator zusammen, indem sie die die Deals hinter den Videos automatisiert und Prozesse verkürzt. Von der ersten Kontaktaufnahme bis zur Projektvergabe dauert es kaum fünf Minuten. Hier braucht es keine umständlichen Absprachen über Wochen oder Abnahmeschleifen bis ein Video, das eine bestimmte Musik nutzt, schließlich online ist.
Ein Marktplatz-Modell für Musiker:innen, Label und Content Creator
„Musik ist Kultur und schafft Emotion. Sie ist der Klebstoff, der alles zusammenhält. In der Werbung dient sie als Kernelement. Aber oft ist es so: Der Musikmarkt selbst wird von vielen bestimmt, aber nicht von Musik“, so SongPush Gründer und Co-CEO Markus Cremer. Zusammen mit seinen Mitgründern Stefan Kling und Zoltan Morvai hat er die Plattform entwickelt und war bereits vorher in der Musikbranche aktiv. Cremer machte sich bereits neben dem Studium mit einer Musikagentur selbstständig, die digitale Kampagnen über Google Ads und Youtube Ads anbot. Mitgründer Stefan Kling kennt die Branche als Rapper, Songwriter, Manager und Produzent. Sie wissen um die Hürden, die anstehen, bevor eine Veröffentlichung wirklich auf dem Markt ist.
SongPush ist vor einem Jahr aus Vorgänger-Projekten entstanden, davor hatten Cremer und Kling unter anderem ein Live-Streaming-Produkt für die Entertainment-Plattform Twitch gebaut. Schnell entwickelte sich daraus die Idee, zwischen Influencer:innen auf TikTok und der Musikbranche zu vermitteln. Aus der dazugehörigen Web App entwickelten sie eine Mobile App (iOS & Android) und das Marktplatz-Modell für Song Push. Als Teil des MediaTech Accelerators habe man in den ersten Jahren wertvolle Rückmeldungen zum Produkt erhalten und wertvolle Kontakte geknüpft.
Kurz nach Veröffentlichung schoss die App bereits auf Platz 1 im deutschen App Store. „Einen riesigen Pain-Point“ nennt Cremer die Prozesse, denen Brands und Musiker üblicherweise gegenüberstehen, wollen sie ihre Musik oder etwa ein Produkt mit Hilfe von Influencer:innen bewerben. Und gerade für Kampagnen fehlen häufig valide Zahlen. „Wir quantifizieren die Prozesse hinter den Releases und richten sie datengetrieben aus.“ Wer SongPush nutzt, dem wird es einfach gemacht. Will zum Beispiel ein Label eine Kampagne starten, braucht es nur einen TikTok- oder Spotify-Link. Über die Plattform lädt man ein Briefing für Content Creator hoch, ergänzt Video-Referenzen und legt ein Budget fest. Jetzt sind die Creator an der Reihe. Sie können sich in der App, unter anderem basierend auf ihren durchschnittlichen Views und dem dazugehörigen Briefing, einen Preis sichern, um die Kampagne zu starten. Innerhalb einer Zeitspanne von 24 Stunden haben sie nun Zeit, ein Video einzureichen, das den von SongPush festgelegten Qualitätsstandards genügt. Wer in den folgenden fünf Tagen auf die Mindestzahl von Views kommt, erhält die Auszahlung für die Kooperation. SongPush stellt hier einen Marktplatz zur Verfügung, der für beide Seiten funktioniert – für Creator sowie Musik:innen/Brands. Es braucht keine mühsame Planung und SongPush konzentriert sich zudem auf Micro- & Nano-Creator als Zielgruppe – also Profile, die auf Social Media nur wenige hundert bis Tausende Follower verzeichnen.
Das Modell der App im Hintergrund ist skalierbar. SongPush arbeitet autark und hat eigene Tools, die Daten abzufragen und zu analysieren. So werden die Creator, ihre Reichweite und die Qualität der Videos eingeordnet, Analytics getrackt und darüber beispielsweise auch der Preis bestimmt. „Was wir am Anfang händisch gemacht haben – etwa: Warum funktioniert dieser Song gut und wo funktioniert er gut? – das läuft schon bald über ein KI-Tool“, so Cremer. Selbst Content Creator, die erst mit einigen Videos online sind, werden darüber eingeordnet. Wie viele Schnitte hat ein Video, wie ist die Qualität? „Jedes Video kann so analysiert und der Content Creator entsprechend geranked werden“, so Cremer. Die Auswertung entscheidet darüber, welche Songs ihnen angeboten werden. „Wir sind zuallererst eine Tech-Plattform. Product First – wir konzentrieren uns auf unser Produkt und darauf, den Markt zu verstehen und jeden Tag dazuzulernen.“
Mit TikTok-Kampagnen zur weltweiten Verbreitung
Nicht nur für unbekannte Musiker:innen ist TikTok ein Sprungbrett. Immer wieder werden Klassiker oder Remixes daraus plötzlich zu weltweiten Hits. Der Creator Nathan unterlegte eines seiner Skatevideos mit dem vor über 40 Jahren erschienen „Dreams“ von Fleetwood Mac, ging viral und brachte den Song damit zurück in die Charts – und Fleetwood Mac-Band-Mitglied Mick Fleetwood zu einem eigenen „Dreams“-Lipsync-Video auf TikTok. Ähnlich erging es dem Song „Makeba“ von Jain, der sieben Jahre nach Veröffentlichung plötzlich zum Sommerhit wurde. Und Komiker Otto kann sich neuerdings über den Remix des Berliner Rappers Ski Aggu freuen. Nach einem TikTok-Video haben die beiden den Song nun als Kollaboration erneut veröffentlicht. Selbst für Musiker:innen, die nicht mit eigenen Accounts auf der Plattform unterwegs sind, ist die Plattform ein Sprungbrett: Wird ihr Song von anderen genutzt, steigen die Chancen, bekannt zu werden, exponentiell an.
Die Tools von SongPush ermöglichen es, Kampagnen mit hunderten Creator gleichzeitig zu platzieren und so das (Musik)marketing neu zu denken. Gezielt lassen sich bald Songs in ganz bestimmten Ländern oder Communities promoten. Auch die Kollaboration mit Marken wird ausgebaut. Neben großen Major Labels wie Universal oder Warner Music Group arbeitet das Team bereits mit dem Fashion-Marktplatz About You, NIVEA oder Paramount Pictures zusammen. Eingebettet in die kreativen Clips der Content Creator und mit passender Musik ist es auch für Marken eine Wunschumgebung. Langfristig wolle man die Nummer Eins Plattform für Creator Marketing werden, so Cremer. „Über uns kann alles laufen, was digital promotet wird – Filme, Labels, Marken. SongPush hat Musik als DNA, aber es entwickelt sich weiter. Auch wenn Musik immer das Kernelement bleiben wird.“
(c) Image Credit: SongPush
